Cómo se desvirtuó el oficio de Community Manager
La tarea del community manager es bastante específica: se trata de la persona encargada de programar el contenido que se va a publicar en una página de Facebook o en un perfil de Instagram. No de decidir qué es lo que se va a publicar: eso lo hace el Social Media Manager. Tampoco de crear las imágenes y/o textos de ese contenido, tareas del diseñador gráfico y del copywriter, respectivamente.
Al menos en teoría, las funciones del Community Manager entonces son:
- Distribuir el material provisto de acuerdo a la estrategia de social media de la cuenta
- Monitorear y analizar su rendimiento
- Establecer cuáles son los mejores horarios de publicación y los contenidos con más resultados
- Estar atento a la respuesta del público e interactuar con ellos cada vez que es necesario.
En la práctica, el community manager se ha convertido en un ente multitarea que debe hacerse cargo de todos los aspectos de la estrategia social de una cuenta. Crear contenido, diseñar, escribir, planear, analizar, incluso pautar publicidad. Y en esa vorágine multitasking se perdió aquello que dio nombre a su rol: la gestión de la comunidad.
El ocaso de las fanpages
En un comienzo, las páginas de Facebook tenían alcance orgánico real y si al entrar en una hacías click en “Hazte Fan”, era casi seguro que ibas a saber de ella con frecuencia en el futuro. Pero la popularidad de Facebook y la proliferación de fanpages, sumado al aumento de páginas con información falsa a lo ancho de la red social, hicieron que esto cambiara.
Paulatinamente el alcance orgánico (es decir, no pago) de las fanpages fue decreciendo. Y en 2017 Facebook anunció que la prioridad de visualización en el feed de los usuarios sería para las publicaciones de sus contactos y del muro de los grupos en los que participaban.
A partir de entonces, el alcance de las fanpages se limitó cada vez más al que podían comprar con anuncios. Actualmente, salvo que el contenido publicado sea de gran relevancia y despierte un enorme interés en sus seguidores, o se viralice por circunstancias aleatorias, es raro que llegue a niveles de público significantes sin tener que pagar.
De esta manera, las comunidades que se reunían e interactuaban alrededor de las páginas de Facebook, de a poco dejaron de participar. Cada vez más, el punto de reunión comenzó a ser los grupos de Facebook.
El tiempo de los grupos
El 22 de junio de 2017, en un discurso dado en el Facebook Communities Summit, Mark Zuckerberg anunció el cambio de la misión empresarial de Facebook. Ya no sería “ofrecer a los usuarios la posibilidad de compartir contenido y hacer que el mundo sea un lugar más abierto y conectado”, sino que ahora va a “ofrecer a la gente el poder de construir comunidades y hacer que el mundo esté más unido”. “Queremos ayudar a mil millones de personas a participar en comunidades significativas”.
De esta manera, Facebook puso la creación de comunidades en el lugar más alto de sus prioridades, y así entronó su principal herramienta para la creación y gestión de comunidades: los Grupos de Facebook.
Desde ese momento en adelante, los grupos de Facebook comenzaron a recibir cada vez más atención por parte de los desarrolladores de la compañía, quienes a su vez ofrecieron a los administradores herramientas más y más específicas para cumplir con su función. La posibilidad de establecer reglas de manera nativa, de silenciar miembros sin expulsarlos, de otorgar reconocimiento a los más participativos y de controlar las estadísticas son apenas algunos ejemplos.
El tiempo de los grupos había comenzado.
La gestión de la comunidad
A contramano de la historia, las habilidades de los community managers cada vez resultan más insuficientes para la gestión de la comunidad. El uso de Illustrator y Photoshop, y la posibilidad de programar contenido ya no parecen tan útiles en un entorno en el que la experiencia de los miembros es la prioridad.
Cuando Mark Zuckerberg se refiere a “comunidades significativas”, quiere decir que lo que realmente importa es que aporten valor a sus miembros. Y no es algo caprichoso: cuanto mayor sea el valor percibido, mejor será la experiencia del usuario, y en consecuencia, más tiempo va a pasar en la plataforma.
Es por eso que el encargado de llevar la comunidad adelante tiene que velar por que cada miembro encuentre todo lo necesario para sentirse cómodo. Buen contenido, debates interesantes, interacción enriquecedora, seguridad y confort.
Los administradores y moderadores de grupos deben ser capaces, entonces, de asegurar que la comunidad esté permanentemente nutrida con buen contenido (y no solo contenido propio), y además evitar cualquier foco de conflicto o malas experiencias por parte de los miembros. Esto incluye aplicar medidas de disciplina cuando hace falta.
Necesitamos un Capitán
El gestor de comunidades ahora es un líder social detrás de cuya autoridad se encolumna su tribu, y si la tribu se descarrila, será él quien habrá fallado.
Así, el administrador y los moderadores son la tripulación de un barco que navega raudamente a fin de llevar a sus pasajeros a buen puerto. Lograr su objetivo o naufragar en viaje depende, ante todo, de la pericia de su capitán. Y es el capitán quien recibe, en última instancia, la suma del cariño y reconocimiento de su comunidad.
Las comunidades digitales necesitan capitanes valientes y capacitados que las dirijan. Vos podés ser uno.
Unite conmigo a este viaje. Sé un Capitán de Comunidades.